当微面领域发生天翻地覆之时,在国内皮卡市场也正发生着类似一幕。
皮卡是一种多功能车,既有轿车车头,又有货车车厢,是一种及其实用的车型,在第一汽车大国美国常年荣登销售榜首位置。它能进城可下乡,可载人又运货,加上价格便宜,成为许多个体户、小老板们购车经商的首选。
不过皮卡一进入中国,就被当成是货车中的一员,在80年代中期被禁止进入各大城市的城区道路行驶。原因主要是当初中国皮卡多半是引入的日本五十铃轻卡技术,采用低端的较大排量的柴油发动机,排放不达标,加上敞开式货箱容易散落物品,影响市容市貌,被归类到货车领域,成为了禁足令的牺牲者。虽然城区不给进,但皮卡依旧活跃在城乡结合处和广大农村地区,是个体户小老板发家致富的好帮手。
“四万八千八,田野开回家”,来自豫北省的田野汽车在中央电视台打出这样朗朗上口的广告,表明这家国内皮卡巨头终于意识到同乡小老弟长城汽车带来的威胁。
魏大军带领的长城汽车自1996年进入皮卡领域以来,稳步发展销量逐年上升,1997年销量突破2200台,从原霸主田野皮卡手中抢走了将近三分之一的市场份额。
因为中国城市禁止皮卡进城,所以皮卡销量一直很稳定,田野汽车凭借早年进入该细分领域而占据了先发优势销量保持第一。作为省属国企,田野汽车一向来看不起民营的长城汽车,想不到这个不起眼的乡镇企业居然给了自己狠狠一击。为了清理门户,田野汽车决心挑起价格战,把旗下田野皮卡降价一半,把长城皮卡消灭在幼儿阶段。
作为世界上汽车最大的市场,美国每年皮卡销量上百万。中国作为后发国家,随着经济发展,拥有广阔国土的中国,皮卡也会像美国般繁荣。基于这样的判断,田野汽车不管国内市场实际情况大举扩张生产规模。筹集贷款从德国进口了大批先进设备,耗费5个亿贷款上马了5万台皮卡的生产线。就算每台车只挣一百块,依靠成本优势,田野皮卡终将活下来,而市场上其他品牌都会死去。要知道中国的皮卡市场销量有限,年销量不足1.5万台,现在田野皮卡掀起清场活动,目标瞄准的是垄断整个市场。
原本8万的售价一下子降到4.88万,从成本来讲田野汽车无法承受,只能是使用次一级的发动机和底盘,为此大规模采购落后的121底盘和492发动机。加上田野国企管理不善,许多子公司采购时把关不严,不合格的零件纷纷被装在了田野皮卡身上。
如果田野皮卡真的能做到四万八千八的价格,那么长城皮卡将没有活路。魏大军赶紧让人卖回新的田野皮卡,拆卸出来一分析,觉得长城还有机会。因为田野皮卡的质量实在太差,属于落后这个时代的产品。
很快,当消费者兴高采烈把四万八千八的田野皮卡买回家后,使用不长时间就出现了许多故障,田野皮卡的口碑一落千丈。
反倒长城皮卡,在田野皮卡降价大潮中也调低了售价迎战,凭借可靠的质量一步步得到消费者认可,从而实现了产品口碑逆袭。
幻想着凭借四万八千八的低价打开国内市场,实现生产线全负荷运转,田野皮卡的美梦最终只是空想。5万产能的生产线只开工了一小半,大部分资源都处于闲置状态,由于口碑差卖了5000来台皮卡就再也卖不出去了。冒进的投资策略,大规模上马5万台生产线,为此不惜贷款5个亿资金,导致田野汽车流动资金出现了问题,居然没有钱去采购原料,不得不向省政府求助。
被长城皮卡刺激而拍板的大跃进政策,田野汽车因此陷入了经营困境,一代霸主虎落平阳,被长城汽车正式超越。售价7万以上的长城迪尔皮卡,销量猛增,在去年2200台的基础上一下子翻倍达到了5700台,实现了皮卡王座的更替。
在这样背景下,田野汽车向韩皓抛出了合作的橄榄枝,因为华夏汽车有钱,而他们最缺的就是钱。